Intervista a Bruno Bertero, Direttore Generale Ente Turismo Langhe Monferrato Roero

In un contesto in cui le destinazioni turistiche competono su scala globale, come si è evoluto, secondo lei, il ruolo degli enti di promozione turistica territoriale? In che modo una realtà come quella delle Langhe può affermare la propria unicità pur restando connessa alle dinamiche internazionali? 

Nell’arco degli ultimi dieci anni, le DMO hanno cambiato radicalmente il loro aspetto e anche in parte la loro mission. Se l’attività prevalente era un tempo legata al tema della promozione e della produzione di materiali per l’accoglienza, oggi in realtà l’attività di una DMO territoriale è molto più complessa e articolata, sviluppando principalmente temi sociali che riguardano la creazione di reti solide stabili in grado di garantire continuità in materia di welfare e servizi. L’originalità dei servizi proposti dipende in larga parte dalle dinamiche territoriali legate ai residenti. Un esempio? L’autorevolezza di una cantina che propone i propri servizi con il titolare rispetto al servizio svolto da un dipendente

Per quanto riguarda l’attività dell’Ente Langhe Monferrato Roero l’elemento importante in questo momento è la capacità di lavorare dal micro al macro, seguendo le tendenze internazionali e l’evoluzione dei modelli e comprendendo come queste evoluzioni possano essere declinate dal punto di vista territoriale. Il nostro territorio, patrimonio tutelato dall’UNESCO, necessita di attenzioni particolari soprattutto su tre direttrici: il lavoro, la mobilità e il sociale, elementi che compongono di fatto le basi per un turismo sostenibile. Osservando i competitor di altre destinazioni italiane ed europee ci rendiamo conto come il ruolo delle DMO sia sempre più legato a modelli di governance innovativi, certificazioni riconosciute a livello internazionale, formazione per il personale, per gli stakeholder e per gli operatori e costanti attività di monitoraggio dei risultati ottenuti congiuntamente a un sistema di comunicazione on e off in grado di garantire una corretta visibilità non solo della destinazione, ma anche del modello operativo che la DMO applica. 

Ritiene che l’Italia, nel suo complesso, stia riuscendo a valorizzare in modo coeso e coordinato la propria offerta turistica nazionale o esistono ancora delle criticità legate a una frammentazione promozionale tra territori e istituzioni? Quali effetti ha questa eventuale mancanza di regia unitaria su realtà virtuose come quella delle Langhe? 

È indubbio che ci sia stato, negli ultimi anni, un tentativo di rendere unitaria l’immagine dell’Italia innanzitutto attraverso l’avvio del progetto Italia.it e una sempre maggiore digitalizzazione e dialogo tra piattaforme e siti web con il progetto di ecosistema del Tourism Digital Hub promosso dal Ministero del Turismo.

Dal punto di vista tecnologico, sicuramente sono stati fatti passi in avanti, la pandemia accelerato i processi di digitalizzazione non solo del portale nazionale, ma anche e soprattutto quelli delle destinazioni. Il tema principale credo sia legato alla mancanza di una strategia di cluster di prodotto chiara ed evidente, tanto da poter ingaggiare tutte le destinazioni in un modello unitario di promozione e di costruzione dell’offerta. Questa frammentazione non può essere superata dal semplice sistema digitale, ma necessita di interventi strutturali legati a strategie relazionali e visioni di marketing da qui ai prossimi dieci anni, in cui costruire modelli innovativi di interoperabilità tra le diverse destinazioni e i diversi territori. 

Ovunque in Italia si riscontra la difficoltà di individuare risorse che vogliano lavorare nel settore turistico. Eppure è uno dei nostri settori "bandiera". Non è forse il tempo di metter mano al contratto collettivo del turismo per rendere possibile una stabilità lavorativa alternata da formazione continua che garantisca inoltre qualità della vita lavorativa, per rendere il settore nuovamente attrattivo alle nuove generazioni? Qual è il suo pensiero da esperto del settore? 

Il tema del lavoro legato al mondo del turismo su un territorio come il nostro, ma più in generale in Italia, è l’elemento sul quale nell’arco dei prossimi anni occorrerà concentrare gli sforzi. A partire dal contratto nazionale, che presumibilmente oggi non risponde più alle esigenze attuali del mondo del lavoro del turismo. E non è solo una questione di stagionalità, di orari, di festività, quanto piuttosto un discorso economico che ci rende poco attrattivi nei confronti dei nostri competitor. Per i nostri imprenditori, tra l’altro, il contratto di lavoro è marginale rispetto all’emergenza abitativa che i dipendenti devono affrontare per poter svolgere con serenità le loro mansioni in azienda. Una situazione che non aiuta sicuramente le nuove generazioni ad avvicinarsi al mondo del lavoro turistico. Questo crea di fatto due grandi scompensi: da una parte, l’allontanamento dei giovani dalle terre in cui sono nati, prima per studiare, poi per lavorare; dall’altra il rischio che verso questi territori non ci sia una propensione al ritorno.

Come DMO stiamo sviluppando, con non poche difficoltà, tutti questi temi affrontando il tema delle restanze e ritornanze, tentando di spiegare alle giovani generazioni l’importanza e il valore del preservare gli elementi culturali dei territori da cui provengono. Per il futuro turistico dell’Italia occorrerà sicuramente implementare modelli di contratti innovativi e benefit tali per cui le nuove generazioni possano trovare stimoli per applicare le loro competenze nel mondo del turismo.  

Mi trovo molto d'accordo con quanto espresso da Bruno Bertero. Certo è che quella che vent'anni fa per me poteva essere una visione, oggi è una necessità urgente.

L'Italia, per natura e vocazione, è una destinazione turistica con la D maiuscola. La sua straordinaria ricchezza culturale, storica, artistica e paesaggistica la rende una meta ambita da viaggiatori di tutto il mondo. Il turismo, in questo contesto, si configura come un settore chiave, un vero e proprio ponte che collega in modo naturale altre importanti realtà italiane, come l'industria, l'artigianato, l'agricoltura, i servizi e le infrastrutture. Affinché questo potenziale sia pienamente espresso, è fondamentale che il settore turistico venga supportato da un'organizzazione all'altezza. Solo con una gestione efficiente, una visione strategica condivisa e risorse adeguatamente formate e retribuite, l'Italia potrà raggiungere una posizione di prestigio tra le destinazioni turistiche.

Piccola confessione: nel 2002 il mio sogno era quello di diventare Ministra del Turismo, con un Ministero esclusivamente dedicato a questo settore. Mai smettere di sognare :)